A Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK), a Positive Adamsky (PDKY) és az OPTEN kiadásában november 13-án jelent meg a magyar marketingszakma teljesítményéről, gazdasági hozzáadott értékéről készített Marketing Index. Az egyedülálló adatmennyiséget feldolgozó kiadványról, a magyar marketing szakmáról alkotott véleményéről kérdeztük Hinora Bálintot, aki a BKIK Marketing Osztályának is elnöke.
Kérlek, mutasd be a Marketing Index történetét.
A Marketing Index 2020 márciusára vezethető vissza, amikor a kormány bejelentette, hogy a pandémia miatt TEÁOR számok alapján nyújt járulékkedvezményeket a bajba jutott ágazatoknak. Ekkor a marketing szakma 16 köztestülete együttesen kezdett el lobbizni a kormánynál, hogy a marketing szakma alágazatai is kerüljenek be a támogatottak közé, és igyekeztek mindenfajta előterjesztést összetenni, hogy az egyes TEÁOR számok alatt hány cég, hány foglalkoztatott van, mekkora adóbefizetéssel, és miért szükséges a támogatásuk. Ekkor egyértelműen kiderült, hogy 30 év alatt nem készült egy átfogó céginformációs és TEÁOR adatokra épülő gazdasági elemzés, ami alapján gyorsan, hatékonyan lehetett volna intézkedni. A Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara Marketing Osztálya ebben meglátta a saját maga kötelezettségét, feladatkörét a Deregulációs Bizottságon keresztül, a jogalkotóval való kommunikációs csatornák megnyitásával. A munkában segített az OPTEN, Magyarország piacvezető céginformációs vállalata, valamint a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, a hazai ügynökségi piac meghatározó szereplője.
„Mire jó” a Marketing Index, mit mutat meg, kinek szól, ki számára hasznos?
A Marketing Index célja, hogy tényadatokra építve a lehető legátfogóbb képet adja a hazai marketing szakma valós helyzetéről. A kutatás hiánypótló, mert nemcsak gazdasági tükör, hanem egyben hosszútávú viszonyítási pont is a szakma számára. Az elemzés azt vizsgálja, hogy 5 üzleti év mentén (2020, 2021, 2022, 2023, 2024), milyen bőrben vannak a marketing szakma szereplői, mi történt velük a COVID járvány után, hogyan álltak talpra, hogyan hatottak rájuk a gazdasági kihívások, az infláció, mit mutatnak a 2025. augusztus 1-ig feldolgozott pénzügyi beszámolók, amely során 33 000 vállalkozás adatai kerültek alaposan átvizsgálásra, 9 ismérv alapján: az árbevétel változása, cégek számának változása, személy jellegű ráfordítások trendvonalai, befizetett adó aránya, átlagos létszámarányos árbevétel, EBIDTA-arány változás, eladósodottság változása, likviditási mutató elmozdulása, létszámváltozás.
A Marketing Index azon vállalkozások sokaságának szól, akik a marketing iparág szűken vett szereplői, vagy azt közvetlenül támogatók, kiegészítők. A legfőbb célcsoportba tartoznak a reklámügynökségek, a médiareklám szereplői, a PR ügynökségek, a direkt marketinggel foglalkozó vállalkozások, a piackutatók, a rendezvényszervezők, maga a média- és sajtó, a digitális produkcióval foglalkozó cégek, a hang- és képművészet, azaz a filmesek, és a nyomdai tevékenységből élők.
Mi a Marketing Index létrehozásának a módszertana? Kik vesznek részt benne, mennyi ideig tart a létrehozása?
A legfontosabb a Marketing Index esetében az, hogy a szakma működését és a TEÁOR’25-ös számokat összhangba kellett hozni egymással. Ez alapján alakult ki a 10 alkategória, 5 a vezérágakban, 5 a kísérőágakban. Kilenc ismérv alapján számolódik az index és az OPTEN nyújtja az adatokat a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara részére, aki a Positive Adamsky-val validáltatja szakmai oldalról.
33 000 vállalkozás pénzügyi beszámolója alapján készül el, csak azoknak a cégeknek az adatai kerülnek be a Marketing Index-be, akik minimum 2 lezárt üzleti évvel rendelkeznek és 2 év alatt az árbevételük biztosan elérte az 1 millió Ft-ot.
Minden évben meg kell várni, hogy a mérlegbeszámolók beérkezzenek, feltöltésre kerüljenek, itt a törvényi kötelezettség minden évben május 31-e azon vállalkozások esetében, akiknek az üzleti éve megegyezik a naptári évvel. Ezt követően indulnak az adatok feldolgozása, elemzése, az idei évben 2025. augusztus 1-én húztuk meg a határvonalat, az addig beérkezett és elérhető mérleg adatokból dolgoztunk.
Miért tartottad fontosnak, hogy annak idején útnak indítsd ezt a projektet, hova jutott napjainkra, mik a további tervek?
Egyrészt engem, mint a BKIK Marketing Osztályának megválasztott elnökének mindig fontos célkitűzése volt, hogy segítsük az iparág szereplőit kutatási- és pénzügyi adatokkal, érdekképviselettel, ezt kamarai kötelezettségnek is gondolom. Másrészt a Positive Adamsky ügynökségi csoport vezetőjeként még sohasem találkoztam olyan átfogó elemzéssel, ami az iparág szerkezetét és valós pénzügyi, gazdasági teljesítményét mutatja be évről-évre. Ez szükséges ahhoz, hogy az iparág szereplői el tudják helyezni magukat a saját szektorukon belül, hogy hol tartanak, milyen külső kihívások, összefüggések vannak, össze tudják hasonlítani a maguk teljesítményét a többiekével, ez egy fontos mérce és iránytű.
A Marketing Index egyre inkább egy eligazodási pont a szakma számára és más iparágak felé is egy példamutató összegzés, ugyanis ezt bármelyik iparágban el lehetne készíteni és szükség is lehet rá. A távolabbi tervek között az szerepel, hogy a kamara ezt más szektorok felé is nyissa ki.
Marketing területen működő vállalkozás vezetőjeként - a Marketing Indextől függetlenül is - hogyan látod a magyar marketing ipar folyamatait, helyzetét, jövőjét?
A minden napokat rosszabbul éljük meg, mint amit a számok mutatnak. Évek óta egy turbulens időszakban kell működni, ahol nagyon sok a kihívás, és ezért rosszabbnak érezhetjük a teljesítményt, mint ami a valóság. A Marketing Index ebben is segít, ugyanis a számok nem hazudnak, ezek objektív tényadatok, nem érzelmek. Az viszont a tényszámokból is látható, hogy a vállalkozások profitja apad, ugyanazért az eredményért többet és jobban kell dolgozni, ugyan az árbevétel-forgalom nő, de ez az inflációnak is köszönhető, azonban a költségek markáns növekedésével az eredmény csökken. Így nagy kérdés, hogy meddig tarthatóak fenn az évek óta folyamatosan fennálló béremelések, meddig tudják, és ami ennél is fontosabb, meddig akarják a vállalkozások önerőből mindezt teljesíteni. A 2025-ös év beszámolói ebben tisztább képet fognak mutatni és 2026-ban is nagy kérdés az, hogy a növekedés a jövedelemezőség terén elindulhat-e.
Egyáltalán… hogyan működik, mit csinál, mit, kinek, hogyan szolgáltat egy marketing „vállalat”?
Tavaly látott napvilágot egy kutatás, hogy a politikusok és az ingatlanosok után, a marketingeseket kedvelik a legkevésbé, azaz nincsen jó megítélése ennek a szakmának, pedig nagyon fontos szerepe van egy fogyasztói társadalomban. A marketinggel foglalkozó vállalatok összességének fontos küldetése kell, hogy legyen, az ügyféloldal márkázási folyamatainak segítése. A márka a végeredmény, a márkázás a folyamat, és a márka életútnak 5 szakasza van. Hallottam-e már arról a márkáról, van-e róla képzettársításom, kapcsolatba kerültem-e vele, ott van-e a választási alternatíváim között, kategóriaazonosító-e, és ha igen, miben. A marketing szolgáltató cégek a márkaéletszakasz egyes állomásain segítik a vállalatokat, stratégia, taktika és akcióterv szintjén. Ahhoz, hogy egy vállalat sikeres legyen, nem elég megfelelő termékekkel vagy szolgáltatásokkal rendelkeznie, vagy az árpolitikát és ár pozícionálást jól kalibrálnia, és ezek mellett a kereskedelmi-értékesítési tevékenységet hatékonyan űznie, minden esetben a kommunikációjával is foglalkoznia kell. Egy marketinggel foglalkozó szolgáltató cég jó esetben ezt rendszerbe teszi, stratégiát alkot és megvalósít, ki ennek csak egy-egy specialista szeletével foglalkozik, ki generalista módon a teljes egészet ellátja. A márka titka maga az ügyfél, de egy sikeres márka aktivitásaihoz szükség van erős marketing szolgáltatókra is. Természetesen vannak olyan nemzetközi márkák és nagy költségvetésű külföldi és magyar cégek, akik a marketing szolgáltatókban kivitelezőket keresnek és kevés teret adnak a stratégiában való részvételre, de fontosnak tartom kiemelni, hogy a kommunikációs szakemberek és a marketinggel foglalkozó szolgáltató cégeknek fontos szerepe van egy vállalat sikerében.
Ha értelmét látod a magyar és nemzetközi marketing szakma részben vagy egészben történő összehasonlításának, azt is szívesen veszem.
A magyar marketing szakma nemzetközi értelemben is kifejezetten erős. Általában a magyarokra jellemző, hogy kreativitásban, produkciókban (gondoljunk csak a nemzetközileg is elismert filmiparra) abszolút felveszik a versenyt, sőt az élmezőny elején járnak. A Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara Nemzetközi Kollégiumának tagja a Positive Adamsky ügynökségi csoport, amit vezetek és nyugat-európai tapasztalatok alapján is mondhatjuk, hogy nincs miért szégyenkeznünk, van szaktudás, van kreatív erő, van digitális gondolkodás.
Mondj néhány gondolatot a BKIK tisztségviselői közreműködésedről.
2020-ban választottak meg a BKIK Marketing Osztályának elnökének, majd 2024-ben újraválasztottak, ez immáron a második ciklusom. A kamara ereje a vállalkozók erejében rejlik. Akkor tud a BKIK igazán megerősödni, ha képes egy komoly volumenű, aktív vállalkozói bázist maga mögött tudni, ehhez viszont közösségi kohézióteremtésre van szükség. Számomra a BKIK egy budapesti üzleti közösség, ami egyre sikeresebb a vállalkozói érdekképviseletben és programokban. Én ebben hiszek és ezért is vállaltam újra ezt a tisztséget.
A BKIK vezetése szemléletváltást hajt végre, melynek fókuszába a BKIK és a budapesti vállalkozók közötti kapcsolat került. A cél, hogy ezt a kapcsolatot erősítsük, fejlesszük, újra-definiáljuk és több értelemben is új alapokra helyezzük. A mostani cél, hogy a BKIK-t egy friss, erős szervezetként lássák, aki a magyar gazdaság egyik fő gerincét – a budapesti vállalkozókat – tömöríti. A kamara számomra azt testesíti meg, hogy a vállalkozói életforma egy izgalmas és ígéretes terület, mellyel – azon túl, hogy a saját megélhetését biztosítja – értéket és munkahelyeket teremt a vállalkozó.
Egy vállalkozónak mindig lesz egy „munkagyereke”, akit szeret, akit nevel, akit óv, akit fejleszt, és akinek minden egyes sikere, valahol a vállalkozó sikere is. Egy vállalkozásban egy élet munkája és elköteleződése áll. A BKIK hasonlóan tekint magukra a budapesti vállalkozásokra is, akik nélkül nincs gazdasági fejlődés. A BKIK azonosul a vállalkozói életformával, tudja, hogy sokszor milyen rögös út vezet a sikerhez, hogy milyen kockázatokat és terheket vesz a nyakába egy vállalkozó ahhoz, hogy értéket teremtsen. A BKIK azt is tudja, hogy milyen felelősség hárul a budapesti vállalkozókra, hiszen nagy szerepük van a magyar gazdaság fejlődésében is. A BKIK az a „kikötő”, ahol minden budapesti vállalkozás kiköthet és a különböző kamarai szolgáltatások által segítséget kaphat.
Köszönjük az interjút!
Hinora Bálint, Positive Adamsky group CEO
